16 de març 2015

El valor de la reputació 16-03-2015 El Periòdic d'Andorra - La finestra oberta


Quan ets un professional del màrqueting saps que un dels majors actius d'una empresa, d’una organització o d’un país és el valor de la seva marca. Els darrers esdeveniments viscuts arran de l’afer BPA ens han demostrat més clarament que mai la fragilitat de la nostra reputació.
La marca Andorra ha estat el fruit del treball i de l’esforç de les darreres generacions de ciutadans, i dels polítics que els han representat, per fer migrar la imatge d’un país medieval, encarcarat i contrabandista, cap a la d’un país evolucionat, atractiu per les seves especificitats naturals i econòmiques, i àgil en l’adaptació a les noves tendències, normatives i tecnologies.
Ha costat aconseguir assimilar que la reputació de la marca Andorra depenia d’una estratègia conscient i volguda, tant dels estaments públics com dels privats, i també de la capacitat de cadascú de participar –en la mesura de les seves possibilitats– en oferir una proposta diferenciada de valor del país. Això ha estat possible mitjançant accions basades en conceptes tan evidents com la qualitat i l’autenticitat dels productes i dels serveis oferts, la bondat d’un entorn natural i segur, la transformació d’una estructura administrativa i jurídica encaminada a la transparència i a la eficiència, i, ben entès, l’assumpció de compromisos internacionals per tal de defugir de la imatge negra de paradís fiscal.
Tot plegat s’ha vist malmès per l’actuació d’uns pocs empesos per l’afany de lucre desmesurat, que –més enllà de la picaresca de l’històric contraban o de l’evasió fiscal– haurien traspassat sense gaire miraments la frontera de la delinqüència i, a l’empara de la creença de la immunitat de les nostres fronteres, han contribuït a un daltabaix internacional per al país i per a la seva imatge, amb unes conseqüències encara difícils d’avaluar, però que de ben segur tindran un cost difícil d’assumir, tant a nivell econòmic com de temps.
Més enllà del moviment provocat d’un patriotisme populista d’alguns ciutadans, de l’aprofitament polític que alguns altres n’han volgut fer i de la por que ha tenallat tot un sector econòmic, el sentiment majoritari de la ciutadania és la vergonya, la pròpia i l’aliena; i la incomprensió de què el món està mal repartit entre una majoria de ciutadans normals, treballadors i simplement honestos, front a una minoria de llestos i avariciosos que per acció o omissió són capaços de posar en perill tot un país i la imatge del conjunt dels ciutadans que conformen Andorra.
En aquests casos no hi ha lloc per la tebiesa; a l’hora de tornar a recuperar la reputació malmesa les actuacions han de ser mesurades però contundents, deixant de banda els autors materials dels fets que hauran d’assumir la part de culpa que els hi pertoca en justícia, també hauran de respondre totes aquelles persones, entitats i institucions que per connivència activa o passiva han permès un fets tan greus.

No m’atreveixo a plantejar les accions que tots i cadascun de nosaltres hauríem d’emprendre contra els culpables de deixar aquesta imatge marcida i que tants esforços ens costarà remuntar; parafrasejant Henry Ford, diria que les dues coses més importants que no apareixen en els pressupostos de l’Estat són la reputació i els ciutadans.