Sovint hem parlat de la saturació dels ciutadans front a la publicitat tradicional, per aquest motiu els publicistes s’enginyen en buscar nous suports i noves formes d’incidir en la part conscient de les persones per tal de portar-les a familiaritzar-se amb determinades marques, figures o institucions i, evidentment, procurant provocar l’acció de compra o d’elecció. Pel que fa als serveis el repte sempre resulta difícil en canvi, pel que fa als productes, la tècnica cada cop més emprada del product placement sembla ampliar els horitzons a l’hora de vendre i promocionar marques.
La tècnica del product placement, per aquells que no hi estiguin avesats, consisteix en la inclusió del producte dins del guió de pel•lícules, sèries televisives, programes audiovisuals i similars de manera que protagonistes o presentadors interactuïn amb ells. L’objectiu és evidentment obtenir una gran cobertura mediàtica així com una penetració important del producte ja que es troba indirectament seleccionada pel propi espectador quan decideix veure una sèrie, anar al cinema o escoltar un programa; com que es troba inclòs dins dels continguts que ell ha triat se li fa impossible fer zapping per estalviar-se els espais publicitaris. Les avantatges resulten clares: el missatge i la marca s’integren amb naturalitat dins de la producció, generen confiança per la seva quotidianitat i ús per part de protagonistes o presentadors, i guanyen doncs en credibilitat.
 |
| Product Placement d'Apple a Dr. House |
Quin és actualment el repte per a les grans marques? Òbviament invertir bé en el seu product placement.
La qüestió sembla senzilla quan es tracta d’incorporar el seu producte a una sèrie o a un programa en marxa i amb uns índex d’audiència comprovats, tot i així les exclusivitats sovint es paguen a preu d’or i les aparicions es cimenten amb uns contractes i uns terminis blindats que fan difícil pujar o baixar del tren de l’èxit dels programes audiovisuals. Per obtenir la millor relació qualitat/preu el truc consisteix en poder triar abans dels seu llançament el programa, la pel•lícula o la sèrie on introduir la marca, llavors els costos acostumen a ser força raonables. Que, a priori, pugui semblar una loteria és innegable, tanmateix la forma de selecció té molt a veure amb els productors, els directors i guionistes, els actors i presentadors i evidentment les cadenes i xarxes de distribució, bon nombre dels quals ja asseguren amb antelació, per la seva experiència i reputació, la viabilitat i l’èxit del projecte.
Per donar exemples concrets i recents podem fer una petita recapitulació de casos d’èxit de product placement. Algunes marques d’automòbils van aconseguir una presència destacadíssima en produccions com Fast and Furious (“Encara més ràpid”) amb Vin Diesel o les diferents edicions de Transformers; la marca Omega, ultra present com sempre, en Quantum of Solace el darrer James Bond estava acompanyada per d’altre variades tant d’automòbils com de moda; “Que els hi passa als homes” amb Jennifer Aniston i Ben Affleck va permetre una aparició remarcada entre d’altres de les marques Blackberry (telèfon) o Dell (equipament informàtic) o Sony (consola de jocs).
Si ens fixem amb la veïna Espanya, que no deixa de ser el cinquè mercat mundial d’inversió en product placement, veiem com qualsevol de les sèries més conegudes compta amb la presència habitual de marques en els seus guions i continguts com ara de mobiliari (Merkamueble) i d’estilisme (Spejo’s) a Aída mentre que Médico de família introdueix una coneguda aigua mineral, entre d’altres. Si ens fixem en programes televisius, descobrim marques variades de moda a AR, electrodomèstics Fagor a la cuina d’Arguiñano, o pizzes i begudes a Sálvame. Pel que fa a la radio on també hi ha lloc per aquesta tècnica, trobem els programes amb bona audiència com els de Luis del Olmo, Carles Francino o Júlia Otero on no deixen de recordar-nos les múltiples facetes del Corte Inglés o les virtuts de begudes, vitamines i un llarg etcètera.
En definitiva, una tècnica publicitària més per aprofitar ara quan encara té força i impacte, però que, a la llarga i com totes, acabarà creant anticossos en el conscient i l’inconscient col•lectiu deixant pas (sortosament per a les nostres ments) a la indiferència de la majoria i, en definitiva, a la llibertat d’elecció.
