16 de nov. 2010

Màrqueting territorial - Novembre 2010


Dels anys 80 ençà s’ha anat desenvolupant un concepte que, més enllà de l’economia, la geografia o la sociologia, i recollint diferents conceptes i paràmetres d’aquestes àrees, ha esdevingut clau en la projecció estratègica de regions, d’urbs i de zones rurals: es tracta del màrqueting territorial, una eina clau pel desenvolupament local.
La definició més simple d’aquest concepte seria que consisteix en l’elaboració d’un pla encaminat a dissenyar accions per a la promoció econòmica d'un territori, emmarcat en una estratègia de desenvolupament local en una zona, una regió, un municipi, una comarca, etc. En aquesta estratègia de desenvolupament local, al costat del desenvolupament econòmic i la promoció territorial, s'han de concretar línies que portin a aconseguir un augment de la qualitat de vida, la protecció del medi ambient i la difusió cultural, entre d’altres.
En el context del desenvolupament econòmic local el màrqueting territorial s’ha trobar confrontat arreu a diferents tipus de traves. D’una part el marc legislatiu, és a dir, les disposicions legals sobre territorialitat, descentralització i concreció o traspàs de competències, que sovint han estat un fre a la posada en marxa del treball, per exemple quan hi ha hagut discrepàncies de competències entre administracions provincials o regionals i administracions locals. Actualment els municipis i les col•lectivitats territorials locals han adquirit més relleu, definint polítiques econòmiques i intervenint com a protagonistes de ple dret en el desenvolupament local.
D’altra part, un altre fre ha estat l'entorn socioeconòmic, ja que les accions de les col•lectivitats locals s’han trobat limitades per la crisi, directament per la manca de capacitat financera o indirectament pels canvis en la situació econòmica dels residents, i tot plegat en un marc de canvis tecnològics accelerats.
Un altre entrebanc ha resultat de la creixent competitivitat pel desenvolupament econòmic entre regions, zones i municipis, fomentat en el marc europeu, per exemple, per l'Acta Unica Europea que incita el desenvolupament del territori. En aquest cas, però, la tendència més generalitzada ha estat l'associació, amb la finalitat de constituir organitzacions territorials que multipliquin i potenciïn el resultat de les accions; malgrat tot, aquestes es basen excessivament en orientacions generals, a causa sovint d'una absència de reflexions estratègiques globals.
Un altre tipus de problema a l’hora de promoure el màrqueting territorial ha estat la manca de formació específica dels professionals que s’hi dediquen –habitualment economistes, geògrafs o sociòlegs–, que fins fa pocs anys, i segons l’àrea de la que fossin originaris, tendien a donar al treball un gir excessivament orientat a l’especialitat de la que provenien. Els fracassos que s’han derivat de treballs parcials han estat, per exemple, l’atracció descontrolada d’inversió forana, que en lloc del desenvolupament econòmic del territori ha portat una colonització econòmica externa, fent desaparèixer teixit productiu propi; un altre error ha estat basar excessivament el pla en la participació ciutadana, deixant en les seves mans l’establiment d’unes accions que no partien d’una estratègia prèvia fixada des de l’ens local i per professionals. La concentració excessiva d’accions basades en tècniques de promoció, de comunicació o de publicitat, deixant una gran imprecisió en l'elecció de les estratègies de comercialització, ha estat força contraproduent i en termes de conceptes i continguts dels missatges, algunes idees utilitzades de forma sistemàtica han causat saturació i fins i tot confusió al públic objectiu. Afegir finalment que encara molt poques entitats disposen d’informacions fidedignes i calculades per a poder-les explotar en el marc d’un treball d’aquest tipus.
Cal dir que aquests darrers anys uns quants centres universitaris europeus han creat uns postgraus específics encaminats a una formació més aglutinadora i global, per poder treballar amb més eficiència en l’àmbit del desenvolupament territorial i amb una aproximació molt més “marquetingiana”, ja que s’ha entès que les característiques del territori i del mercat o mercats als quals van dirigides les accions han de ser l'element clau de l'estratègia.
En definitiva, al que estem fent referència és que cal elaborar una oferta del territori basada en les seves especificitats, en allò que fa referència a coneixements no reproduïbles en altres àmbits per les seves característiques autòctones. Cal vendre un lloc o una zona com un producte de consum a un determinat preu, per al qual es fa necessari recórrer a una estratègia de promoció que es realitzarà mitjançant l'accés als canals d'informació i de comunicació més escaients. La imatge a vendre s’ha de basar en les potencialitats, però sense perdre de vista que aquesta visió no pot estar allunyada de la realitat. Cal definir el producte de forma clara en base, per exemple, al seu patrimoni cultural, a la seva capacitat productiva, als serveis de lleure o de suport... Cal estructurar el territori com un lloc propici per a l'intercanvi entre empresaris locals i forans, institucions, entitats financeres i administració pública. També cal ser prudents en no crear desigualtats econòmiques, socials i ambientals i, per aquest motiu, esdevé fonamental fomentar i comptar amb la participació ciutadana.
Però per a tot això s’ha d'estudiar el territori concernit de forma prèvia, crear unes línies estratègiques que són les que ens permetran portar a terme unes accions adequades a la realitat del lloc i eficaces per al desenvolupament i la promoció econòmica, tot vetllant per la qualitat de vida dels seus habitants.